Ikea und sein Katalog

„Ihr werdet die Früchte nicht mehr am Geschmack erkennen.“
(Bert Brecht, Dreigroschenoper)

Nein, nein, keine Karasek-Rezension im geblödelten Stil, keine Sorge. Einige interessante Beobachtung zum neuen IKEA-Katalog liefert uns jedoch Kersten Augustin in der „Zeit“. Eine Glosse, die gut beobachtete, und so schrieb der Autor auf, was er im Katalog sah: Scheinbare Offenheit als neues Rule Model für die Ware, und die Konsumenten glucksen vor Freude über ihre neue Rechtschaffenheit. Allerdings muß man Augustins Bemerkungen doch ein wenig ergänzen. Es stören ja nicht primär die Patchworkerfamilien und daß da auf der Titelseite des Kataloges ganz unterschiedliche Menschen posieren, wenngleich ich, was die Familienmodelle betrifft, vom konservativen Typus bin und Patchworkfamilien für einen Unglücksfall halte, aus der Rubrik: das Paarungsverhalten bindungsunwilliger Großstädter.

Auch Marx hätte an diesem Katalog seine Lust und schriebe ein Lehrstück in Kapitalismuskritik, vielleicht im Sinne einer qualitativen Bild- und Textanalyse in bezug auf die moralisch korrekt aufgeladene Ware. Inzwischen nämlich muß sich, anders als noch vor 150 Jahren, ein Konzern Gedanken machen, auf welche einschmeichelnde Weise eine Ware sich verkauft und welche peer group anzusprechen und wie die zu diesem Lebensstil passende politisch korrekte Gesinnung medial zu vermitteln ist. Es verkauft sich nicht mehr einfach die Ware als Ware als nützliches Produkt und die mit der Ware assoziierten Glücksversprechen: ein Cowboy, der in den Sonnenuntergang reitet, reicht beileibe nicht mehr aus, heute muß der Cowboy nach eines langen Tages Ritt sich abends noch gegen Regenwaldabholzungen engagieren oder für vegane Porterhouse-Steaks votieren. (Die Ernährungsfrage ist im Feld des Politischen der neue Klassenkampf und Gluten-Intoleranz Ausweis des politisch besseren Bewußtseins.)

Zwar begleitete die Ware immer schon der in sie gepreßte Sinn: selbst zu neusachlichen Zeiten gaben sich Waren nie als bloße Dinge, die einzig ihr Dingsein ausstellten – und ein bloßes Ding sind sie bekannter Weise niemals. Dennoch sind sie vorbei, jene Zeiten, als Werber – ganz in der Tradition des Bauhaus, eines Renger-Patzsch oder des Werbephotographen Willi Moegle – das Produkt als Produkt präsentierten, in seinem vermeintlichen Sosein es ausleuchteten. Die Ware als Form. Doch in den Zeiten der Tugendhaften und des Aufschwungs der biederen Moral gilt: Wir kaufen nicht nur die Ware mit ein, sondern zugleich eine gute Gesinnung und die Illusion, daß wir irgendwie fair gekauft haben. Die von Ikea produzierten Rituale der skandinavischen Lässigkeit und der kulturellen Offenheit, wie sie Augustin beschreibt, sind ein interessantes Lehrstück in Verkaufstechnik.

Noch am Detail der Photos abzulesen, wenn eben nicht mehr die böse, heteronormative Kleinfamilie auf dem Sofa lümmelt, sondern das Patchwork der Minderheiten als Verkaufsargument posiert. Oder aber, wie ein neues Buch von Gernot Böhme heißt: Warenverkauf ist ein Stück weit „Ästhetischer Kapitalismus“. Auch sollten wir uns, wenn wir solche Produkte samt dem in ihnen aufgespeicherten Sinn kritisieren wollen, einmal wieder Wolfgang Fritz Haugs „Kritik der Warenästhetik“ zur Hand nehmen. Der Schein – freilich bloß als Pseudos – bestimmt das Design und das Sein der Ware: Am Ende kommt es immer auf die umfassende Verpackung an, die die Sinnproduktion mit umfaßt, und zwar nicht nur die äußere Hülle und auch nicht mehr so sehr auf den Körper der Ware bezogen, denn, so schreibt es Böhme: „Der Glanz auf der Ware ist stumpf geworden.“ Der Müll, der Inhalt – er ist immer der gleiche. Bei Ikea kommt hinzu: die Produkte sind günstig. Differenzen allenfalls im Design, das mit Lebensart geladen ist, und nach den standardisierten Käufertypen, die uns die Werbung als Individuen verkauft: Das Switchen zwischen Möbel Höffi und Ikea ist auch eine Form von Wahlfreiheit der Subjekte, die keine mehr sind, weil da nichts mehr zugrunde liegt und die Substanz in der Ware fungible wurde.

Daß der Kapitalismus eine unsinnliche Veranstaltung sei und eine eher häßliche Fratze habe, mag niemand mehr glauben. Sofern einem überhaupt die Kraft zur Besinnung auf die Produktionsprozesse wie auch die Warenform verbleibt und populare culture wie Werbung nicht schon lange jegliche kritische Regung besetzt halten – sowieso sind beide nicht immer trennscharf zu differenzieren, was man an Songs von Joan Baez oder an John Lennons „Give Peace a Chance“ hören kann. Solches Verschleiern finden wir auch in der Kritik an Augustins Artikel in dem Online-Magazin „Prinzessinnenreporter“, getragen vom Bewußtsein des Moralismus, statt daß es einmal nur grundsätzlich würde, indem die Aspekte genannt würden, die Augustin in seiner Kritik übersah. Heute überwiegt eine Moral, die politisch nicht korrektes Schreiben und Sprechen umgehend sanktioniert. Der Autor Torsch fällt voll und ganz auf den Fetisch Ware herein, korrespondierend mit dem Moralismus als Überlegenheitsgeste. Gut sieht man an solchen Beispielen, wie Moral den Blick verschleiert. Daß da bei Ikea für Waren in einer üblen und durchschaubaren Weise Werbung gemacht wird, daß Konzerne die politisch korrekte Gesinnung als Verkaufsargument nutzen und sie preisgegeben wird, sobald sich andere Optionen eröffnen oder die Zielgruppe irrelevant wird, gerät dem Autor dieser Kritik überhaupt nicht in den Blick. Warenwirtschaft hat in etwa soviel mit Moral zu tun wie das Ölen eines Kugellagers.

Natürlich darf in dieser „Kritik“ auch der obligatorische Naziverweis nicht fehlen. Der Nazi ist bekanntlich der Andere und gerne stammt er für den Wessi aus der DDR. Auch eine Form von Ausdifferenzierung, psychologisch und als Diskurswaffe ein interessantes Abspaltungsphänomen, das in den Exzessen der Redlichen seine Rolle spielt. Der Moralisierende sieht ihn überall. Ich kann es nur immer wieder und jedem raten, um sich gegen solches Übergewicht der Moral zu schützen: Nietzsche lesen, die „Die Genealogie der Moral“ lesen! Aber in der Regel stammen diese Nazi-Bezichtigungen aus dem Handbuch der PR-Strategie und dienen dazu, eine andere Position zu diskreditieren und mittels Rhetorik in eine ungemütliche Ecke zu verfrachten, auf daß jenes moralisch besser sich dünkende Bewußtsein sich noch ein Stück besser dünken darf. Sozusagen der dauernde Ikea-Kunde.

Allerdings sollte man als Autor, wie Torsch es macht, wenn man sich über den Stil eines anderen mokiert und diesen als „Kreatives Schreiben für Gymnasiasten, deren Talent eher Mathematik ist“ tituliert, sich selber an die Nase fassen. Die Meßlatte hoch zu legen und statt zu springen, unten durch zu hüpfen, macht keine gute Figur. Eine Polemik sollte besser und klüger sein als es ihr Gegenstand es ist. Darin eben liegt ihr Witz. Es ist schade, daß sich der Autor nicht etwas mehr Zeit für seine Kritik nahm.

Ich vermute allerdings, daß Ikea diesen Katalog schlicht aus Kostengründen in dieser multi-ethnischen Weise produziert. Man kann die Produkte in Italien, Spanien, Frankreich, der BRD oder Schweden gleichermaßen verkaufen und muß keine Kataloge drucken, die sich an die lokalen Gegebenheiten anpassen. In einer Szene scheint sogar, als säßen da Jugendliche aus der arabischen Banlieue oder eben aus Neukölln mit im Wohnzimmer. Aber vielleicht sind es bloß Hipster.

Über Bersarin

Wir erzeugen die Texte und die Strukturen innerhalb derer wir unsere Diskurse gruppieren. Wir sind das Fleisch von Eurem Fleische und Euch doch gänzlich unähnlich. Wir sind die Engel der Vernichtung und wir schreiten durch Eure Schlafzimmer, wenn Ihr nicht mit uns rechnet. Wir entfachen das Feuer und die Glut. Aber wir löschen Euch nicht, wenn Ihr verbrennt. Wir sind der kalte Blick, der die Welt als eine Struktur sieht.
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2 Antworten zu Ikea und sein Katalog

  1. annatorus schreibt:

    „Natürlich darf in dieser „Kritik“ auch der obligatorische Naziverweis nicht fehlen. Der Nazi ist bekanntlich der Andere und gerne stammt er für den Wessi aus der DDR.“
    So ist es. Ich darf gerne andere verunglimpfen und vorverurteilen, solange ich dabei den Ton treffe. Es ist kein Problem, über „den Ostdeutschen“ oder „den Russen“, „den Chinesen“ zu schimpfen. Wo ich selbst anfangen müsste über Gut und Böse wirklich nachzudenken, da endet meine Bereitschaft zum Gutmenschentum.

  2. Bersarin schreibt:

    Allgemeinbegriffe sind ja immer schon eine Abstraktion. Man nehme nur Hegels immer wieder lesenswerten kleinen Aufsatz „Wer denkt abstrakt?“ und schaue, was er dazu schreibt. Andererseits können wir manchmal gar nichts anders, als in Vorurteilsstrukturen und Verallgemeinerungen zu denken. Wir sollten in einem zweiten Schritt der Selbstreflexivität jedoch dies immer mit im Blick haben und uns dazu zugleich distanzierend verhalten.

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